Do que elas realmente (não) gostam…

Postado no Agosto 16, 2008 de marcelomorem

Empresa

JCPenney

Enfoque da estratégia

Produto: a JCPenney lançou um jogo on-line chamado Dork Dodge (em bom português “fuga do panaca”) que simula a jornada de uma mulher jovem adulta americana (17-19 anos) no seu cotidiano logo que ingressa no ensino superior. A usuária tem como objetivo exatamente a fuga de diversos estereótipos encontrados nas faculdades (nerds, esportistas, emos etc), dentro de um espaço de tempo pré-definido, para conseguir um encontro com o galã da turma. O produto se parece com games gratuitos típicos da web, incluindo tendo marca e endereço sem qualquer relação com o proprietário, a tradicional varejista, que apenas assina o produto com um discreto endosso. O Dork Dodge é um caminho - implícito para a usuária - para promover a linha de Dorm Life de artigos de bazar da JCP, voltado exatamente para o mesmo público do jogo.

Tecnologia aplicada

Game on-line, página em rede social e loja virtual: o jogo, desenvolvido em flash, com ilustrações em pixel art, apresenta uma mecânica muito simples. Primeiro, a usuária escolhe um avatar. Depois disso, percorre os dormitórios da faculdade, nos quais se encontra com os “panacas”. Então, pode optar por assistir uma mensagem em vídeo do personagem, executar uma ação direta (como soca-lo ou puxar o seu tapete, por exemplo), recomendar o sujeito para uma amiga (clássico viral via e-mail) ou pedir ajuda a uma colega para se livrar do indesejado. E assim, vai se sucedendo o jogo, até que a usuária chega ao final, podendo conseguir um encontro com o galã ou tentar novamente, caso não consiga se livrar de todos os “panacas” em tempo hábil. Chegando ao final de uma partida, a usuária é convidada acessar a próxima plataforma relacionada, que é a página da linha Dorm Life no Facebook, a qual conta com aplicativos como um emulador de ambientes (Dorm Sweet Dorm) para testar combinações de produtos, um formulário para atualização de dados cadastrais da JCP. A página no Facebook também exibe mídia que leva a usuária exatamente à terceira plataforma da estratégia que é a loja virtual da varejista, mais exatamente a vitrine de produtos da linha Dorm Life.

Integração da estratégia ao mix

Preço: o jogo é gratuito, não havendo sequer a captura de dados cadastrais das usuárias como “moeda de troca” para acessar o produto. Também não há nenhuma política de preços da própria linha Dorm Life para as usuárias do jogo.

Promoção: embora seja um produto da JCP, o Dork Dodge é serve para promover um conceito e estilo de vida que está diretamente relacionado a uma linha de produtos da empresa. Por isso exatamente, o jogo se integra naturalmente à página da Dorm Life no Facebook e esta à vitrine da marca na loja virtual da JCP. Estas três plataformas são os pilares do composto promocional, reunindo estratégias de promoção de vendas, marketing direto e de relacionamento.

Praça: o game é acessível somente via PC, assim como as demais plataformas. As ações promocionais são direcionadas a usuárias na faixa dos 17-19 anos, recém que ingressaram na faculdade, residentes em território dos EUA. Embora não haja restrições acesso ao conteúdo, embora as transações acabem sendo restritas às consumidoras norte-americanas, a quem a linha de produtos Dorm Life é destinada.

Opinião do blogueiro

O ano de 2008 talvez seja um dia lembrado como aquele em que as grandes empresas readquiriram a confiança em investimentos na internet enquanto tecnologia de comunicação de marketing. Enfim, o ano em que os antigos fantasmas da “bolha” de quase uma década atrás foram exorcizados. Pelo menos é a percepção que tenho quando vejo uma empresa centenária como a GM fazendo uma grande campanha 100% digital e agora outra corporação não menos tradicional, a JCP, apostando pesado em advergames e redes sociais.

A estratégia foi bem pensada, nota-se claramente pela mecânica da ação. Começa com um jogo on-line direcionado a um micro segmento de mercado específico e sem se utilizar apelo publicitário explícito. Aparentemente despretensioso, como deve ser um bom produto viral. Depois uma conexão direta do game com uma rede social, na qual se abrem as cortinas do show promocional e a intenção de venda é revelada. Tudo bem, a marca pode adiar a sua apresentação ao consumidor, mas não pode evitar. Ou não vai gerar vendas. Que seja logo então, pois o jogo é bacana, afinal. Por fim, a conexão da rede social com a loja virtual: consumidor engajado e gerando buzz, agora só falta vender, certo? Errado!

A boa estratégia da JCP, pelo menos aparentemente, está afundando em um problema de criação do produto que a empresa lançou para atrair consumidoras até a compra da linha Dorm Life. Mesmo com todas as pesquisas que embasaram o DorkDodge, mesmo o jogo tendo sido desenvolvido por uma equipe de mulheres, algo deu errado. Pelo menos é o que pensam muitas das jovens americanas que fazem parte da comunidade da marca no Facebook. Basta acessar e ler os comentários. É possível que, dentre os mais diversos aspectos psicográficos relacionados às jovens americanas de 17-19 anos, faltou à equipe de criação escolher aqueles que elas realmente gostariam de ver reproduzidos em um jogo. E não aqueles que eventualmente expunham suas inseguranças.

E você, caro leitor? Que estratégia criativa teria adotado?

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Não precisa ser geek, basta ser astuto

Postado no Julho 28, 2008 de marcelomorem
Empresa

Intel

Enfoque da estratégia

Promoção: a Intel está desenvolvendo um quiz no Facebook chamado “Eres un Geek?” com os objetivos de mensurar o nível de conhecimento que os usuários da rede social têm sobre Tecnologia da Informação e educá-los a respeito deste tipo de conteúdo. O jogo consiste de várias baterias de perguntas relacionadas a conhecimentos gerais de informática, assim como aos produtos Intel (se utilizando da pesquisa para promovê-los). Ao responder as perguntas o usuário é categorizado segundo seu nível tecnológico através de 5 categorias personas, que vão do “Digital Monkey” (nível mais baixo de conhecimento) até o “Digital Master” (mais elevado). Na medida em que completa cada bateria, seu nível pode subir ou cair, conforme a pontuação alcançada. Os resultados da pesquisa são públicos e atualizados em tempo real.

Tecnologia aplicada

Rede social: a Intel criou um aplicativo de quis que roda dentro da interface do Facebook e segue, portanto, a sua lógica de integração. Usuários cadastrados na rede social e devidamente identificados buscam o aplicativo na lista disponível na rede e o instala junto com os demais que são utilizados no seu menu de aplicativos. Uma vez que tenha instalado, automaticamente está apto a utilizar todas as features do quiz. O aplicativo permite que o usuário complete uma bateria de perguntas por vez, sem a necessidade de responder todas as baterias de uma vez só. Pode ainda convidar seus amigos cadastrados no Facebook a participar do jogo e acompanhar seus resultados, assim como criar seus próprios quizzes.

Integração da estratégia ao mix

  • Produto: a estratégia de produto da Intel para esta ação, está sutilmente representada pelo próprio quiz. Em meio a perguntas genéricas como “em que ano foi criada a internet?” ou “o que é MP3?” há questões muito bem trabalhadas sobre os benefícios dos produtos Intel (por que o processador Intel Core 2 Quad é ideal para multimídia de alta definição?) e sobre a empresa (quem é Gordon Moore?).
  • Preço: não há nenhuma estratégia de preço relacionada à participação dos usuários no quiz, tampouco questões relacionadas à política de preços da Intel é abordada no jogo, que está focado em educar o mercado sobre a qualidade dos produtos da empresa.
  • Praça: embora não haja restrições geográficas para participar do quiz, a estratégia da Intel é focada nos mercados de língua espanhola, especialmente na América Latina. Tanto é que o aplicativo foi desenvolvido neste idioma. A outra segmentação feita pela empresa foi com relação à rede social utilizada, exclusivamente Facebook, que concentra mais de 2 milhões de usuários somente nos países latino-americanos.

Opinião do blogueiro

Em tempos não muito remotos, digamos 10 anos atrás, para atingir os objetivos deste projeto da Intel seria necessário um esforço e investimentos consideráveis, envolvendo pesquisa de marketing e relações públicas. Primeiro, a empresa teria de ir a campo, usando quem sabe, um formulário impresso no ponto de venda, para coletar os dados dos usuários. E depois disso, teria de compilá-los e consolida-los em um daqueles relatórios que costumam chegar com 3 meses de atraso para subsidiar alguma decisão estratégica.

Depois seria a vez da comunicação de marketing entrar em cena. Muitas notícias plantadas por assessoria de imprensa, muitos artigos em revistas especializadas, publicações customizadas da própria empresa, eventos, patrocínios e, obviamente, alguma propaganda também. Tudo para, quem sabe, educar os usuários menos qualificados.

Não se enganem, pois não vou afirmar que estas ferramentas são coisas do passado e que agora “o negócio é investir nas redes sociais”. O que eu vou dizer, com toda a certeza, é que agora está mais simples e mais rápido desenvolver uma ação que anos atrás mobilizaria estruturas inteiras de marketing de uma empresa. Com um mínimo de divulgação, mais de 12 mil pessoas já se engajaram ao quiz, lançado em início de julho. A Intel foi astuta em escolher uma rede social pertinente em relação aos seus interesses, assim como para montar uma ação promocional engenhosamente integrada a uma pesquisa de marketing. E que, como mandam os novos tempos do marketing, ficou extremamente divertida.

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